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A Publicidade e o Vídeo na Internet

Posted in Jornalismo by Carlos Hentges on 15/02/2008

Aumento de público. Aumento de velocidade de conexão. Aumento de demanda. Os três fatores – unidos não necessariamente nessa ordem – são os principais impulsionadores do que se convencionou chamar de revolução dos vídeos on-line. Nesse contexto, o papel da publicidade é descobrir como entregar mensagens que sejam recebidas por um público altamente resistente ao conteúdo não solicitado.

Maior portal de vídeos da Internet, o YouTube fez em agosto de 2007 a primeira investida para que os mais de 100 mil vídeos assistidos diariamente possam embarcar publicidade. Ao invés de acrescentar um comercial no começo de cada clipe, o YouTube usou uma animação sobreposta na parte inferior da tela. Caso o usuário não clique sobre o anúncio, ele desaparece em 10 segundos.

Até o momento, não foram divulgados números que permitam uma análise da efetividade dessa proposta. Entretanto, pesquisas realizadas com usuários da Internet visando compreender a dinâmica de uso dos vídeos on-line apontam para uma certeza: a tarefa dos publicitários não é nada fácil.

Os números

Estudo conduzido pela IBM concluiu que 40% dos entrevistados não gostam de assistir publicidade muito longa em vídeo on-line. E a consideram mais irritante do que em qualquer outro formato, inclusive nos cinemas. Batizada de “The End of Advertising as We Know It”, a pesquisa ouviu 80 executivos de propaganda e 2.400 consumidores. O máximo que o usuário da Internet suportaria são mensagens comerciais de 10 segundos.

Levantamento produzido em novembro de 2006 pela Piper Jaffray afirma que apenas 7% dos pesquisados paga pelo conteúdo em vídeo que consome na Internet. Entre os adultos dos EUA, apenas 2% afirmam que pagariam por vídeos on-line (programas de TV e filmes) e 79% dizem que jamais investiriam no serviço.

O relatório “Online Video Advertising”, da Burst Media, aponta que 77,5% consideram anúncios em vídeo invasivos, enquanto 66,2% revelam que as propagandas interrompem sua experiência on-line.

Apesar dessa resistência, o público cativo dos vídeos on-line vem aumentando rapidamente. Resultado de um estudo levado a cabo pela Magid Media Futures nos Estados Unidos mostra que, em 2006, 9% dos norte-americanos entre os 12 e os 64 anos que afirmavam recorrer diariamente aos vídeos on-line. Esse número subiu para perto de 15% em 2007. Atualmente, a maioria dos americanos entre os 12 e 64 anos (52%) afirma recorrer ao vídeo on-line pelo menos uma vez por semana, enquanto que em 2006 a percentagem era de 44%, conforme matéria da revista eletrônica Meios e Publicidade.

Outros dados interessantes apontados no texto:

– Dois terços do conteúdo consumido é noticioso ou jornalístico. Em segundo lugar estão os vídeos de humor e previews de filmes. Clipes de músicas e vídeos amadores aparecem apenas em terceiro lugar.

– Quase dois terços dos usuários da Internet já assistiram vídeos publicitários on-line. 46% dizem preferir anúncios de até 10 segundos. 26% prefere anúncios de até 15 segundos.

– 17% prefere assistir aos vídeos publicitários antes do conteúdo solicitado. A resposta “entre vídeos, se vou ver mais do que um” obteve 9% das preferências. Apenas 8% dizem gostar de ver os anúncios depois do vídeo que querem ver, enquanto que “durante o vídeo que quero ver” alcançou 7%.

– 21% dos consumidores afirmaram ir ao respectivo site após assistir a um anúncio em vídeo ou em banner. Entre 8 e 9% pediram mais informação sobre o produto ou serviço. Apenas 5 e 6% foram a uma loja para conhecer melhor o produto e somente 4% realizaram efetivamente a compra. A grande maioria (69%) nunca deu qualquer resposta a um anúncio on-line.

O papel da tecnologia no acesso aos vídeos on-line é essencial. Segundo relatório da Pew Internet & American Life Project, o consumo de vídeo entre quem possui conexão discada é de 39%, enquanto a audiência de quem possui banda larga é de 66%. Os usuários que possuem conexão de banda larga tanto no trabalho quanto em casa são o maior público de vídeos on-line: 74%, ou três em cada quatro adultos dos Estados Unidos. Do contingente pesquisado, 62% prefere assistir vídeos profissionais a produções amadoras.

No Brasil

A realidade do Brasil não torna possível a comparação direta com os números dos Estados Unidos. Apesar disso, os dados apontam uma curva ascendente no que diz respeito à quantidade e qualidade do acesso à Internet.

O país é o sexto do mundo em acesso à Internet em termos do total de população que conecta a rede. São 39 milhões de usuários em todo o Brasil (210 milhões nos Estados Unidos). Em pesquisa realizada em setembro de 2007, o IBOPE apontou que 20,1 milhões de brasileiros tem acesso em casa – número 47% superior ao mesmo mês de 2006. Levantamento da empresa de pesquisa IDC apontou o crescimento de 36% nas conexões de banda larga no país no terceiro trimestre de 2007 em relação ao mesmo período de 2006, para 7,1 milhões de acessos.

Os motivos da expansão seriam dois: a queda do preço das conexões e o aumento das vendas de computadores. Ainda que venha trabalhando para tornar o hardware mais acessível à população de baixa renda, o governo federal pouco tem conseguido realizar no que diz respeito ao acesso de alta velocidade.

Segundo Carlos Seabra, diretor de tecnologia e projetos do Instituto de Pesquisas e Projetos Sociais e Tecnológicos (Ipso), paga-se 1.300% mais caro por uma conexão de mesma velocidade no Brasil em relação ao preço praticado na Europa. Isso aconteceria porque as empresas que fornecem o serviço cobram da população todo o investimento feito para o desenvolvimento do setor.

A Publicidade e o Vídeo On-line, afinal

Em um cenário de expansão do uso da Internet e de ampliação de possibilidades graças ao advento da tecnologia de TV Digital e da recepção móvel, torna-se uma tarefa elementar projetar alguns usos possíveis do vídeo on-line como ferramenta publicitária.

Uma das possibilidades é a criação de alternativas diante do enfraquecimento das mídias de massa. Declaração de Ricardo Monteiro, presidente do Comitê de Gestão de Negócios de Mídia da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), a Folha de S.Paulo, publicada em 6 de Janeiro, aponta esse cenário. Segundo ele, em 1999 a marca era lembrada por 65% das pessoas que viam um comercial na televisão. Em 2006 o número caiu para 19%.

Fruto da generalização de conteúdo própria da TV, essa pouca penetração da mensagem publicitária pode ser contornada por uma das características marcantes da mídia on-line: a segmentação. Em outras palavras, o anunciante deve procurar seu público nos locais que ele freqüenta, consome e publica conteúdo de seu interesse. Blogs, portais de informação e sites de relacionamento são alguns desses locais.

O vídeo on-line produzido para esse tipo de ambiente, e visando um público específico, leva uma série de informações cuja oferta nas mídias tradicionais é impossível. Ele pode remeter a um site, indicar uma empresa, ter dados adicionais, permitir o teste on-line do produto etc. A mensagem se torna mais persuasiva porque mais completa e dirigida. Sabendo com quem o vídeo deve falar, e como deve falar, é mais provável que o público considere a mensagem como conteúdo de interesse, e não simplesmente publicidade invasiva.

Com o intervalo de tempo entre o desejo e sua realização anulados pela possibilidade de compra imediata no ambiente on-line, o vídeo se transforma na forma mais sedutora de conquista de novos clientes.

Publicado originalmente na revista eletrônica Webinsider, em janeiro de 2008.

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