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Internet e Publicidade: transição para a integração

Posted in Jornalismo by Carlos Hentges on 13/12/2007

Atravessamos um momento de aprendizado, quando as agências de publicidade – em larga escala incapazes de realizar plenamente trabalhos que agreguem o universo off-line e o online – devem, efetivamente, promover uma aproximação que, se bem realizada, pode converter-se na garantia de sucesso em um cenário que se avizinha.

A respeito da publicidade online já se disse muita coisa. Que é possível direcionar a comunicação conforme estudos que segmentam o público alvo. Que pode-se escolher em quais sites e quantas vezes um banner será exposto, e por quanto tempo. Que uma campanha online pode utilizar formatos como rich media, flash, pop-ups e pop-unders, banners verticais, DHTML etc.Entretanto, até o momento, pouco se discutiu a respeito da possibilidade das ferramentas online serem utilizadas como uma alternativa para a medição da efetividade de campanhas publicitárias off-line.

Isso se deve, em parte, ao descolamento de ações virtuais e “reais”. É corrente no meio publicitário, por exemplo, que o desenvolvimento de ferramentas para realizações na internet deve ficar a cargo de pessoas capacitadas tecnicamente para tanto. Absolutamente correto. Infelizmente, esse raciocínio é prejudicado pela suposição errônea de que o sucesso da propaganda online depende apenas de sua adequada transposição para o meio digital, realizado pelas mãos daqueles que “entendem de computador”. Um ambiente completamente distinto, e que oferece possibilidades diversas, não pode ser reduzido à condição de espaço para a adaptação de idéias.

Obviamente, a realização das demandas apresentadas no fim do parágrafo anterior exige investimento. E nesse momento se chega a um dos entraves mais comuns para o desenvolvimento da publicidade online: verba.

O tema já foi explorado com maior propriedade em texto publicado no Webinsider. Interessa, porém, resgatar um dos questionamentos fundamentais do artigo: a publicidade off-line é efetiva, mas o Retorno sobre o Investimento (ROI) pode ser reduzido, especialmente se cruzados os números de recursos injetados em uma campanha com aqueles que apontam sua efetividade.

Uma das formas de tirar a publicidade online do caminho de oposição às iniciativas off-line está em dois termos: independência e complementaridade. Independência porque, como já foi dito, o mundo virtual exige uma interpretação própria da publicidade. E complementaridade porque, apesar das distinções, a comunicação entre os ambientes é necessária para a efetivação de uma proposta publicitária plena. Nada mais natural, considerando o interesse mútuo pela construção de marcas sólidas.

Essa experiência já vem sendo levada adiante em muitas empresas. Mas é um erro considerar que ela representa o ápice das possibilidades de integração. Permitir que as ferramentas online e a internet sirvam à medição do sucesso das campanhas off-line é um objetivo mais completo e desejável.

Isso se deve, especialmente, ao fato de que o futuro de convergência das mídias irá aproximar cada vez mais as formas distintas de fazer publicidade. Apesar da implementação até o momento conturbada no Brasil, a televisão digital será um catalisador desse processo, da mesma maneira que os celulares de terceira geração, capazes de transmissão e recepção intensa de dados.

A partir do momento em que a produção publicitária se tornar, efetivamente, multimídia, e forem atenuadas as barreiras que hoje demarcam fronteiras entre os universos online e off-line, o processo de planejamento de campanhas inteiras – ou mesmo peças isoladas – passará a considerar integralmente o ambiente virtual.

Essa afirmação não invalida argumento anterior, quando foi defendida a distinção entre o ambiente virtual e o ambiente físico. O que se propõe é uma aproximação gradual, impulsionada por ferramentas de convergência de mídias. Em outras palavras, atravessamos um momento de aprendizado, quando as agências de publicidade – em larga escala incapazes de realizar plenamente trabalhos que agreguem o universo off-line e o online – devem, efetivamente, promover uma aproximação que, se bem realizada, pode converter-se na garantia de sucesso em um cenário que se avizinha.

A campanha Verdades Sobre o Gol, iniciada como uma série de vídeos veiculados nos intervalos comerciais de programas televisivos e culminando com um site para que o público apresente as suas “verdades”, é um dos exemplos mais bem acabados do processo que defendemos.

A idéia, derivada de uma piada surgida na internet a respeito do ator e artista marcial norte-americano Chuck Norris, poderia ser restrita aos vídeos. Entretanto, expandiu-se para a web, onde, até o momento, mais de 10 mil pessoas contribuíram para “esclarecer” as tais “verdades”.

Ao invés de contentar-se ao atingir um público estimado por meio de veiculação televisiva, a proposta foi coordenada para permitir que o consumidor, através da internet, assumisse um papel ativo no desenvolvimento da proposta, gerando identificação com a marca. Nada impediria, por exemplo, que as frases fossem enviadas também via SMS.

Um processo de transição rumo à integração é o que se observa nas melhores agências de publicidade do país, ou, pelo menos, naquelas que se pretendem as melhores nos próximos anos.

Publicado originalmente na revista eletrônica Webinsider, em dezembro de 2007.

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