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Portais de relacionamento instigam publicidade online

Posted in Jornalismo by Carlos Hentges on 10/12/2007

Para deixar o público aberto à marca de seu cliente, é preciso unir o fazer publicitário já consolidado à forma de comunicação que desperta a confiança do usuário da internet.

Não é novidade que o setor empresarial se apropriou das ferramentas de relacionamento para expandir o alcance de suas tarefas. Departamentos de recursos humanos, por exemplo, vasculham os perfis de candidatos no Orkut. Fotos ousadas, comunidades suspeitas, textos comprometedores: tudo isso pode manchar um currículo virtualmente perfeito.

A conclusão possível é que as redes online já fazem parte das relações profissionais de muita gente. Mas manter seu potencial restrito ao RH das empresas é, no mínimo, um desperdício.

Nas primeiras semanas de setembro, diversos veículos de comunicação reproduziram matéria publicada na Inglaterra a respeito do prejuízo que esses sites estariam causando mensalmente às companhias do país. O cálculo da empresa de advocacia britânica Peninsula bateu na casa dos US$ 260 milhões (cerca de R$ 486 milhões). Segundo os responsáveis pela pesquisa, 233 milhões de horas seriam “desperdiçadas” mensalmente por trabalhadores ingleses que navegam em sites como Orkut, MySpace e Facebook, entre outros, durante o expediente.

O estudo foi realizado a partir de uma amostra de 3,5 mil companhias, e teve como resultado imediato a imposição de diversos graus de cerceamento à navegação durante o trabalho. Nas empresas, a discussão derivou para o custo de manutenção do bloqueio, e o eventual direito das mesmas de proibirem a conexão dos funcionários durante intervalos, como o horário de almoço. Os representantes da Peninsula acreditam que o problema deve piorar antes de melhorar. E a proibição não deve diminuir o acesso aos sites, apenas restringi-lo ao PC que aguarda em casa após o expediente.

Ao ouvir acadêmicos, a matéria relata que, apesar de os contatos online multiplicarem a formação de “amizades”, continuamos todos fiéis a cerca de cinco amigos, e são as opiniões deles que tem ascendência sobre nós. Entretanto, muitas empresas apostam que a experiência nos portais de relacionamento pode, sim, influenciar o consumidor a respeito da percepção de marca.

A ordem do dia é monitorar o que os usuários da internet estão dizendo a respeito de seus produtos e pulverizar campanhas online. Isso tem orientado as decisões de marketing para o caminho da interação. Comunicar o cliente simplesmente não é mais o suficiente. Segundo padrões de comportamento observados, as pessoas tendem a dar mais crédito a comentários feitos por terceiros do que a uma ação publicitária.

Estudo divulgado pela Nielsen global em outubro afirmou que 78% dos pesquisados em um levantamento realizado mundialmente tem no boca-a-boca a forma mais confiável de publicidade. Em segundo lugar estão os jornais, com 63%. Apesar de seu avanço, a internet ainda tem um campo amplo para crescimento de credibilidade publicitária. Segundo os dados, 60% dos pesquisados confiam em websites de marcas, 49% em newsletters e apenas 26% em links patrocinados.

Ao invés de apontar a queda da inserção online, o estudo demonstra a necessidade da união do fazer publicitário já consolidado, ainda que com credibilidade reduzida, à forma de comunicação que desperta a confiança do usuário da internet. Um exemplo recente é bastante elucidativo: o SAC de uma empresa de cosméticos recebeu a carta de uma cliente solicitando o retorno de determinado produto ao mercado. Coincidentemente, a cliente era moderadora de uma comunidade a respeito da marca no Orkut, e publicou a resposta. Os demais participantes consideraram o texto “simpático”, o que foi benéfico à companhia perante seu público.

A partir de exemplos semelhantes ao citado acima, empresas têm buscado formas de compreender o mundo web de cada um, catalogando fontes como blogs, fóruns e comunidades. Após a realização desse “mapeamento”, através do cruzamento de informações, se tem um perfil individual, bem como um “cenário”, correspondente aos locais que interessam a cada internauta pesquisado em particular.

Talvez o caso mais bem sucedido de rede de relacionamento online com potencial para construção de perfis individuais seja a LastFM. Trata-se de um serviço que registra as músicas ouvidas e com base em suas preferências, faz recomendações de artistas e usuários com gostos parecidos, além de elaborar rádios personalizadas.

Mais do que convidado a descrever suas preferências e ingressar em comunidades que as representem, como é o caso do Orkut, a LastFM define seu perfil a partir de um hábito efetivamente realizado, no caso, escutar música. Supomos que o método seja mais fidedigno do que a simples descrição, já que na LastFM o perfil se estabelece em função do uso.

De posse de informações dessa natureza se torna mais simples e eficaz alcançar o público online para todo tipo de ação promocional. Os dados permitem definir que indivíduo atingir, quais são as suas preferências e como se comunicar com ele.

Recentemente, a marca de calçados Kildare lançou uma promoção que se utiliza desse tipo de procedimento. Clientes foram convidados a produzir um videoclipe e postá-lo no site desenvolvido para a campanha. O mecanismo contém ainda um elemento de votação, o que contribui para que aqueles que não puderam, ou não quiseram, encaminhar o conteúdo também possam participar. Apoiada por uma campanha veiculada em diversas emissoras de televisão, a cerveja Skol há pouco apresentou uma idéia que também chamava para a participação online.

Considerando a ampliação de novos serviços online, como Twitter, Radar e Jaiku, que levam para a esfera de ação do celular a participação em comunidades online, a possibilidade de crescimento desse tipo de ação, e seu papel como ferramenta de marketing, tende apenas a crescer.

Publicado originalmente na revista eletrônica Webinsider, em outubro de 2007.

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