The Truth's For Sale

Indústria reinventa o Luxo

Posted in Jornalismo by Carlos Hentges on 19/11/2007

Mais do que um produto, o Luxo está associado a um conceito. Para ampliar seus horizontes, a indústria que não conhece crise busca vender à classe média essa idéia.

Destacar a presença da BMW X5 no espaço destinado à exposição de automóveis da Süd Motors é uma tarefa inglória. Não que faltem qualidades ao utilitário esportivo, pelo contrário, são inúmeras. Mas o relatório detalhado – capaz de elevar a pressão dos inúmeros admiradores do veículo – ocultaria as características dos demais presentes no showroom. São centenas de milhares de reais de tecnologia e design alemão montados sobre rodas de liga leve. A propósito, o valor da X5 citada na primeira linha supera a marca dos R$ 400 mil.

O modelo é apenas uma das jóias brilhando no mercado nacional de produtos de luxo, que tem crescido cerca de 10% ao ano e já ocupa uma fatia de 1% do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro. Os números foram apresentados pelo professor Silvio Passarelli, coordenador do curso MBA de Gestão de Luxo da Fundação Armando Alves Penteado, de São Paulo. Pasarelli representou a instituição no IV Seminário sobre Consumo de Luxo promovido pela Câmara Americana de Comércio (Amcham), em abril de 2006.

Em nota divulgada pela Amcham, Passarelli afirmou que “O quadro atual é otimista. Ainda há demanda reprimida, de modo que, mantidas as condições normais, sem turbulências externas, esse crescimento deve se manter”.

Mas quais são as pessoas que sustentam esse crescimento? Que produtos recebem sua preferência? Qual o sentimento que motiva cada aquisição?

Luxo, um Conceito:

Responsável pelo setor de Marketing da Süd Motors, Suzana Pinheiro tem como tarefa buscar respostas para algumas dessas perguntas. Conforme pesquisa elaborada anualmente pela concessionária, o comprador médio tem cerca de 50 anos, é casado e empresário. E ele também precisa explicar para a esposa porque vai gastar tanto em um automóvel.

“As esposas estão cada vez mais participativas, mas elas não entendem a emoção masculina que envolve uma compra desse porte, especialmente em se tratando de um carro”.

A pesquisa elaborada por Suzana também não dá conta desse aspecto. Mas o atual slogan da BMW, “O Puro Prazer de Dirigir”, concede algumas pistas sobre a subjetividade que envolve os produtos de luxo. Marcelo Firpo, Diretor de Criação da agência de comunicação e marketing Novacentro, busca esmiuçar a frase.

“São conceitos imateriais, com certeza. Status, satisfação, prazer, coisas que não se medem por parâmetros meramente financeiros. Eu gosto de uma vertente que mostra o carro como um mundo à parte dos problemas do dia-a-dia, uma experiência absolutamente prazerosa, em que a pessoa recarrega as baterias e vê o mundo com outra perspectiva. Os problemas e o stress ficam lá fora”.

Luciano Menezes, diretor comercial da Amcham, citado em material de divulgação do IV Seminário sobre Consumo de Luxo, reforça a subjetividade que acompanha os produtos. “O mercado de luxo não vende só uma marca ou um produto, vende um estilo de vida. Por isso os itens são únicos, carregados com a história da grife”.

“Fausto. Privilégio. Tempo livre. Supérfluo. Qualidade. Conforto. Extravagância… Tudo em um mesmo balaio, digo, em uma mesma caixinha de jóias. Tudo com o significado de… luxo”

Mário Schweriner cunhou as frases na edição de janeiro e fevereiro de 2005 da Revista da ESPM. Ao mesmo tempo em que abrange os conceitos mais comumente associados ao luxo, apresenta suas características menos laudatórias. A coexistência de termos aparentemente contraditórios reflete a dificuldade representada pela tarefa de definir o que é o luxo.

Através de uma pesquisa realizada com consumidores de luxo, profissionais de imprensa e profissionais liberais da cidade de São Paulo para a dissertação Valores e Significados do Consumo de Produtos de Luxo, pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul, André D’Angelo identificou quatro significados associados a essa modalidade de aquisição:

– Qualidade Intrínseca: Os produtos de luxo são valorizados em função de suas características de qualidade superior.

– Aparência: A aparência do produto é tida como um reflexo das qualidades da pessoa.

– Hedonismo: Os produtos de luxo são considerados e valorizados como fonte de prazer ao apelarem aos sentidos, à fantasia e à emoção das pessoas.

– Distinção: Separa o que seria o consumo adequado (orientado pela qualidade dos produtos), do inadequado (orientado pura e simplesmente pelo status e ostentação da marca).

O Mercado do Luxo

O crescimento do consumo de produtos de luxo não é percebido apenas no Brasil. Em 2004 o lucro das principais marcas mundiais desse segmento foi 45% maior do que no ano anterior.

A revista Veja, em sua edição de 28 de janeiro de 2004, registrou o aumento de 12,5% nas vendas da Ferrari – cujo modelo mais barato custa US$ 200 mil; de 54% no consumo da joalheria Cartier; de 18% na venda de canetas de luxo Montblanc. E constatou: “A economia (brasileira) anda de lado e o PIB praticamente estagnou em 2003. O comércio de luxo, por sua vez, vive uma fase de espetacular expansão… Estudos indicam que o poder aquisitivo da parcela mais rica da população cresceu 29% na década de 90. É gente que não se incomoda em pagar R$ 5 mil por um terno de corte impecável da marca italiana Ermenegildo Zegna ou R$ 6,4 mil num vestidinho estampado com a etiqueta John Galliano”.

Tradicionalmente, o mercado de luxo não sofre as variações comuns aos demais setores da indústria. Em parte, porque é sustentado por uma pequena fatia da população que passa incólume pelas crises econômicas, mas também porque o setor de luxo está se tornando cada vez mais acessível. Em outras palavras, o preço continua alto, mas deixou de ser proibitivo para a classe média.

É o que apresenta o livro Trading Up: The New American Luxury, de Michael Silverstein e Neil Fiske. Os autores desenvolvem o conceito de masstígio, o prestígio voltado para o mercado de massa. Segundo o texto, os setores pioneiros nessa abordagem foram os de veículos (BMW com a série 3, Mercedes-Benz com o Classe A, Audi com o A3), cosméticos, mobiliário e decoração, e as bebidas.

A tese defendida pelos consultores do Boston Consulting Group trata da “venda para classe média de produtos com um sabor de luxo cujo preço é bastante inferior aos exclusivos de luxo, mas três a cinco vezes mais elevado que os produtos de massa”.

A estratégia já empregada há muito por empresas desse segmento acabou, também ela, se massificando, bem como seu conceito. Foi o que detectou o trabalho de conclusão do curso de pós-graduação em Marketing de Flávia Cabeleira Alvarez, pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Descobrindo o Mercado e o Consumidor de Luxo em Porto Alegre reuniu uma série de entrevistas com treze pessoas de perfis distintos. Identificados apenas por idade, sexo e profissão, os depoentes contribuem para elucidação do masstígio aplicado à realidade brasileira.

Certamente clarifica o raciocínio do empresário responsável pela declaração a seguir o fato dele trabalhar com moda. Ele esclarece como funciona o processo através do qual as marcas de luxo buscam fisgar novos consumidores.

“Eu acho que, na verdade, o consumidor do luxo é refém disso; ele não se enxerga mais sendo um consumidor de um produto sem que esse produto tenha agregado status, estilo, qualidade, design. Eu acho que o luxo gera a sensação de querer mais do que precisar. Quem consome luxo sempre quer mais do que precisa dele. A minha caneta. Se ela é uma caneta de marca conhecida internacionalmente, como uma Montblanc, eu não consigo mais comprar uma caneta Bic. Eu tenho uma Montblanc. Amanhã eu quero uma Cartier. Depois eu quero uma outra marca”.

Talvez aja uma superfície de futilidade nisso tudo. Quem sabe, seja apenas a engrenagem dourada necessária para o movimento de uma roda que gera milhares de empregos, e alimenta desejos impossíveis. Fato é que o luxo e seu mercado consumidor se expandem fortemente. De passagem pelo Brasil em agosto do ano passado, para divulgação do livro O Luxo Eterno – Da Idade do Sagrado ao Tempo das Marcas, o filósofo Gilles Lipovetsky deu a seguinte declaração.

“Se você quiser entender o problema do futuro hoje, é preciso ir além da visão moral do luxo e ver a civilização que queremos e estamos preparando. É preciso armar os jovens para que possam encontrar um sentido para a existência que não seja unicamente ir à Daslu e comprar tal ou tal marca. Creio que também é preciso centrar os problemas na educação, na escola. Aí temos desafios, na minha opinião, mais difíceis que o luxo. O verdadeiro problema não é o luxo, é a educação”.

Publicado originalmente na edição da Sextante, cadeira de Projeto Experimental em Jornalismo da FABICO/UFRGS, em 2006/1.

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